Viele Unternehmer machen den Fehler, jedem gefallen zu wollen und eine möglichst sympathische Marke ohne Ecken und Kanten aufzubauen.
Aber was steckt hinter diesen Marken?
Haben sie eine starke Anziehungskraft? Lösen die wirklich unsere tiefsten Sehnsüchte und ein geheimes Verlangen in uns aus? Reden wir darüber? Merken wir uns überhaupt den Namen dieser Marke?
In der Regel nicht.
Denn Marken ohne Markenidentität sind für uns nur eine Ware. Und wir ersetzen sie, sobald wir eine bessere oder aktuellere Version davon finden.
Um eine tiefe Verbindung zu deinen Traumkunden zu schaffen, muss deine Marke sagen, wofür sie steht. Ihre Überzeugungen und Meinungen vertreten. Und sich für ihr Ziel einsetzen – und zwar immer mit viel Gefühl.
In meinem letzten Blogbeitrag findest du eine kleine Anleitung, um dein Mission Statement zu entwickeln. Nun erfährst du, wie du deiner Marke eine unverwechselbare Markenidentität verleihst, um auch aus der Masse herauszustechen.
Werde zur Love Brand
Schauen wir uns erst einmal an, was starke Identitäten überhaupt ausmacht.
Starke Persönlichkeiten sind authentisch, lassen ihre Werte in jede Handlung einfließen und haben immer ihr Ziel fest im Blick. Sie stehen zu dem, was sie sind. Und heben ihre unverwechselbaren, manchmal seltsamen Eigenschaften und Merkmale hervor, anstatt sie zu verstecken und sich dafür zu schämen.
Sie haben einfach das gewisse Etwas – ein Markenzeichen.
Und genau das übt eine solche Anziehungskraft auf andere aus.
Denn ohne Markenzeichen wird man schnell austauschbar.
Außerdem stehen starke Persönlichkeiten zu ihren Gefühlen und können diese kontrollieren. Wollen nicht allen gefallen, sondern lieber auffallen. Was sie dabei nicht sind: langweilig!
All diese Eigenschaften zeichnen sie als starke Persönlichkeiten aus. Und während sich schwache Menschen von so vielen Dingen beeinflussen und verändern lassen, bleiben sich starke Persönlichkeiten treu. Denn sie haben längst einen gefestigten Charakter.
Was das nun mit deiner Marke zu tun hat?
Ziemlich viel, denn auch deine Marke sollte von außen als starke Persönlichkeit wahrgenommen werden: authentisch, echt, glaubwürdig und einzigartig – mit viel Profil eben.
Starke Marken sind lebendig, sie inspirieren und schaffen es mit Leichtigkeit, dass die Menschen ihnen vertrauen, sich mit ihnen identifizieren und sie weiterempfehlen – und dass ohne Funktionen, Preise und Vorteile des Produktes genau zu kennen oder akribisch abzuwägen.
Die ollen Chucks, die seit Jahren ihre treuen Dienste erweisen. Oder der duftende Starbucks Kaffee am Morgen, der im Coffeeshop nebenan eigentlich viel billiger und mindestens genauso lecker wäre – manche Marken werden einfach von uns geliebt. Wir assoziieren mit ihnen ein Erlebnis oder ein bestimmtes Gefühl und vertrauen darauf auch in Zukunft.
Das Mission Statement von Nike ist es beispielsweise, jedem Sportler in der Welt Inspiration und Innovation zu vermitteln. Daher zieht die Marke temperamentvolle, coole, sorglose und sportliche Individuen an. Wer Nike trägt, ist sowohl aktiv als auch stylisch und lebt das Motto der Marke „Just do it“. Auch der Markenname, der die griechische Göttin des Sieges bezeichnet, ist Teil dieser Mission.
Mit seiner Mission schafft es Nike also, eine ganz bestimmte Zielgruppe anzuziehen. Und diese ist Teil des Teams. Bleibt der Marke treu.
Die Mission wiederum bestimmt, welche Eigenschaften der Marke zugeschrieben werden: sportlich, diszipliniert, inspirativ, selbstbestimmt, mutig, heldenhaft, innovativ. Und diese Eigenschaften machen die Markenidentität aus. Niemand denkt bei Nike an verspielte Kleidung oder elegante Anzüge.
Und warum? Weil Nike mit seinem Markenauftritt hart dafür gearbeitet hat, in den Köpfen seiner Kunden mit den oben genannten Assoziationen verankert zu sein.
Überlasse nichts dem Zufall
So ein starker Charakter gefällt zwar nicht allen – wie im echten Leben auch. Aber er gefällt genau den Traumkunden, die gemeinsam mit dir für deine Mission kämpfen wollen.
Marken werden immer auch durch die Wahrnehmung der Menschen von außen geformt.
Bei Porsche denkt jeder sofort an luxuriöse, schnelle und hochpreisige Autos und bei Red Bull an einen süßen Energydrink in einer markanten Dose.
Umso stärker deine Marke von dir definiert wird, desto weniger Spielraum bleibt für die Menschen da draußen, deine Marke nach ihrem Belieben zu formen.
Du kannst (mit strategischem Branding) zu einem großen Teil beeinflussen, wie deine Marke gesehen wird – und das solltest du auch. Sonst übernimmt das der reine Zufall.
Positioniere dich also spitz.
Das bedeutet zwar, dass du für einige Menschen weniger interessant, aber umso interessanter für deine Traumkunden wirst und dich voll auf deren Wünsche konzentrieren kannst.
Dies ist vergleichbar mit dem Fakt, dass jeder Mensch mit einem Bandscheibenvorfall lieber zu einem Rücken-Spezialisten gehen würde als zu einem Allgemeinarzt.
Deine Marke ist wie eine offene Tür, die nur diejenigen betreten sollen, die sich im Inneren auch wirklich wohl fühlen, für deine Angebote interessieren und begeistern lassen. Das Haus wird sonst zu voll und du hast nicht die Möglichkeit, dich um alle zu kümmern und kompetent zu beraten.
Hast du nun eine starke Markenidentität entwickelt, kannst du dein gewünschtes Image durch sie lockerleicht nach außen transportieren. Und durch eine passende Brand Voice spürbar für deine Traumkunden machen.
Die Entwicklung deiner Marke lässt sich ziemlich gut auf die reale Welt übertragen, denn auch im Leben ist es doch so: starken Persönlichkeiten wird viel Aufmerksamkeit geschenkt. Jeder weiß, wie sie ticken und man hört ihnen zu. Im besten Falle sind sie sogar Meinungsführer mit einem unverkennbaren Markenzeichen.
Ob man sie nun mag. Oder nicht.
Entwicklung der Markenidentität
Stell dir mal vor, deine Marke wäre eine Person.
Wie tickt sie eigentlich?
Bei dieser Aufgabe solltest du vor allem dein Mission Statement im Blick haben.
Eine Marke, die für Stabilität und Kontrolle kämpft, ist nicht risikofreudig und ungezügelt, sondern eher organisiert und sicherheitsbewusst.
Deine Mission wird dir dabei helfen, die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren.
Beantworte anschließend diese beiden Fragen:
- Welche Charaktereigenschaften schreibst du deiner Marke zu?
- Welche Stärken hat deine Marke?
Beispiel Jack Wolfskin:
- Eigenschaften: wild. ungezügelt. sportlich. unabhängig. abenteuerlich.
- Stärken: Belastbarkeit. Stärke. Tapferkeit. Risikofreude. Robustheit.
Beispiel Hugo Boss:
- Eigenschaften: elegant. anspruchsvoll. charmant. luxuriös.
- Stärken: Repräsentativität. Exklusivität. Qualität. Prestige.
Vielleicht hilft es dir bei dieser Übung, ein Bild aus dem Netz herauszusuchen, das deine Marke repräsentiert. Vielleicht eine Comic- oder Filmfigur. Ein Star. Eine Person aus deinem Bekanntenkreis. Oder sogar dich selbst.
Und nun stell dir vor, diese Person geht an einen Ort, an dem sie sich wohlfühlt, um dort ihre Stärken zu entdecken.
Während Jack Wolfskin eine Nacht im Dschungel verbringt, um sich dort in Risikofreude und Belastbarkeit zu üben, wird Hugo Boss wohl eher ein schickes Event besuchen, um dort wichtige Kontakte zu knüpfen und sich zu präsentieren.
Was tut deine Marke?
Lebe deine Marke
Deine Marke braucht einen runden Gesamtauftritt. Sieh sie daher immer als ein Gesamtkunstwerk, an dem jeder Pinselstrich und jede Farbe miteinander harmonieren muss.
Doch deine Marke muss auch dir entsprechen, wenn sie echt und authentisch sein soll.
Markenentwicklung ist immer auch Persönlichkeitsentwicklung und deine Persönlichkeit sollte immer in deine Marke einfließen.
Eine Marke, wie Hugo Boss zu kreieren, obwohl du eigentlich den Schlabber-Look bevorzugst? Die Mission verfolgen, die Menschen zu verbinden, obwohl du selbst ein totaler Einzelgänger bist?
Passt nicht und wird dir auf Dauer schwerfallen, authentisch durchzuziehen.
Verstell dich nicht und vergleich dich auch nicht. Denn nur so ziehst du den Erfolg magisch an. Hier kannst du ruhig auch kleine Schwächen und seltsame Eigenarten zeigen. Denn gerade die machen deine Marke nahbar. Echt und sympathisch.
Aber: verwechsle deine Markenidentität trotzdem nicht mit deiner eigenen Persönlichkeit – deine Marke sollte immer auf deine Traumkunden ausgerichtet sein. Und was du nicht hast, hat vielleicht deine Marke. Und umgekehrt.
Die wichtigsten Fragen, die du dir immer wieder stellen solltest:
- Fühlst du dich gut mit deiner Marke?
- Wärst du mit ihr befreundet, wenn sie ein Mensch wäre?
- Fühlt sich dein Gesamtauftritt rund an und bist du stolz darauf?
Kannst du all diese Fragen mit “Ja” beantworten, hast du bereits eine Markenidentität entwickelt, mit der du dich in den nächsten Jahren wohlfühlen wirst.
Fällt dir das Thema jedoch noch schwer, lege ich dir mein Buch “Markenpersönlichkeit – Erwecke deine Marke zum Leben” ans Herz. Hier lernst du, wie du innerhalb von sechs Tagen eine starke Markenpersönlichkeit entwickelst, die dir deinen Business-Alltag klarer, entspannter und erfolgreicher gestaltet.
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