Gutes Storytelling scheint alle Herausforderungen lösen zu können, vor denen die heutige Marketinglandschaft steht. Doch einfach drauflos erzählen reicht leider nicht aus, denn Geschichten erzählen ist eine Kunst.
Während ich im letzte Teil erklärt habe, was Storytelling überhaupt ist, möchte ich heute näher darauf eingehen, wie es im Content Marketing bestmöglich Anwendung findet und zum Erfolg Eures Unternehmens beitragen kann.
Ab hier befinden wir schon in einem Konflikt zwischen Dramaturgie und Business – Emotion vs. Rationalität, Dynamik vs. Planung. Ihr seid Unternehmer und wollt ganz bestimmt nicht als Märchenerzähler abgestempelt werden, richtig?
Aber Hand auf´s Herz, Ihr tut es doch trotzdem. Wenn Ihr einem guten Freund Eure Unternehmensgeschichte erzählt, werdet Ihr dies doch im seltensten Fall nur durch bloße, aneinandergereihte Fakten tun.
Ihr berichtet von besonders herausragenden Ereignissen, erzählt chronologisch, präsentiert Euch dabei im besten Licht und baut im besten Falle noch eine Spannungskurve ein. Et voilà, der Weg für gute Stories ist geebnet.
Also ab jetzt bitte das rationale Denken etwas zurück schrauben und die kindliche Fantasie wieder auferleben lassen.
1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden
„Desire is the blood of good stories“ (Robert McKee)
Zuerst möchte ich Euch aber bitten, dem Reason Why Eurer Geschichte auf den Grund zu gehen, dem Anlass, dem Ausgangspunkt Eurer Story. Werdet Euch bewusst, was Ihr anbietet (Produkte /Dienstleistungen), wie das funktioniert (Arbeitsweise/ Unternehmenskultur) und warum Euer Unternehmen oder Produkt überhaupt existiert (Sinn und Zweck).
Das ist der “Golden Circle” von Simon Sinke.
Klingt einfach? Ist es aber nicht, denn diesmal dürft Ihr Euch nicht auf Zahlen und Fakten besinnen, sondern müsst Gefühle sprechen lassen. Robert McKee sieht als Basis guter Geschichten unsere vier Grundbedürfnisse nach Liebe, Sicherheit, Selbstverwirklichung und Freiheit.
Lasst Eure Marke Gefühle verkörpern und knüpft Euer Produkt, Eure Dienstleistung oder Eure Marke daran an. Nicht umgekehrt.
Also, denkt an Eure anfängliche Vision zurück und erzählt daraus eine Geschichte.
Erinnern wir uns an den jungen Steve Jobs zurück, an Apple und seine Vision, den Elektronik-Markt zu revolutionieren. Er folgte seiner Leidenschaft, hatte die Vision von einem PC für jedermann, der den Menschen helfen soll, ihre Träume zu verwirklichen. Die Produkteinführung des Macintosh unterstütze er immer durch Geschichten und der Claim “think different” ging um die Welt.
2. Jede gute Geschichte hat einen Helden
Ob Harry Potter, Luke Skywalker oder der Prinz aus Grimms Märchen – jede Geschichte hat eine zentrale Hauptfigur. Einen Normalo. Der etwas Neues wagen will. Seine gewohnte Umgebung verlässt. Sich darum auf eine Reise begibt und unterwegs vor schwierige Aufgaben gestellt wird, die ihn letztendlich verändern. Der zum Helden der Geschichte wird.
Ebenso im Storytelling. Eure Geschichte braucht einen Helden, mit dem sich Eure Zielgruppe identifizieren kann. Eine Figur, in der sie sich wiederfinden kann. Mit der sie mitfühlt. Aus dessen Erfahrungen sie lernt.
Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Es ist vielleicht naheliegend als Held Eure Marke oder Euer Unternehmen zu definieren, doch denkt ein Stückchen weiter. Menschen identifizieren sich viel eher mit Gleichgesinnten, mit Buddys. Wenn Ihr Euer Unternehmen gern in die Story integrieren wollt, dann viel lieber als Enabler, also als Hilfeleister, Unterstützer, welcher den Helden bei der Erreichung seiner Ziele unterstützt.
Schaut Euch diese Geschichten von Siemens an. Die Marke stellt sich hier nicht selbst als Helden dar, sondern fungiert als Partner. Als Technologiepionier, der Menschen dabei unterstützt, die Welt zu verbessern.
Doch nicht nur der Held ist ein wichtiger Protagonist der Geschichte. Jedem Held steht ein Gegenspieler gegenüber, der Antagonist. Denkt an Voldemort, den Joker oder Darth Vader.
Auch hier gilt jedoch wieder: nehmt nicht Eure Konkurrenten als Gegenspieler. Zu offensichtlich. Zu plump. Nicht spannend genug.
3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt
„Good stories come from the dark side“ (Robert McKee)
Wir haben nun einen Grund, eine Geschichte zu erzählen, bei der Marke und Unternehmensgegenstand zugunsten eines Helden in den Hintergrund rücken. So weit, so gut.
Doch wäre es nicht langweilig, wenn für den Helden nun bis zum Schluss alles glatt laufen würde?
Der Held steht vor unerfüllten Bedürfnissen. Er muss kämpfen. Sich Herausforderungen stellen. Probleme lösen. Sein Konflikt beginnt dann, wenn Herz und Kopf jeweils etwas anderes wollen. Wenn Vergangenheit und Zukunft nicht zueinander passen. Wenn Gegensätze aufeinander prallen.
Auch hier ist wieder Umdenken angesagt. Bietet in Eurer Story nicht nur Lösungen und Versprechungen an, sondern steht auch zu Problemen und Konflikten, die Ihr in die Geschichte integriert und erst am Ende auflöst.
Erst dann verändert sich Euer Held und seine Welt.
Das gesamte Prinzip der Heldenreise, welche von Literaturwissenschaftler Joseph Campbell geprägt wurde.
4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen
Ob Freude, Überraschung, Wut, Angst, Ekel oder Kummer – Emotionen entstehen durch Trigger, wie bildhafte Sprache, intensive Sounds und spannende Bilder.
Diese Faktoren können Schlüsselreize auslösen, die Gefühle wecken. Die Persuasion, also der Überzeugungsprozess von Eurer Marke findet hier unbewusst statt und die Geschichte bleibt viel länger im Gedächtnis der Rezipienten.
5. Jede gute Geschichte ist viral
Habt Ihr bis zu diesem Punkt alle Erfolgsbausteine berücksichtigt, könnte es gut möglich sein, dass sich Eure Story von allein im Netz verbreitet. Glückwunsch.
Aber, darauf solltet Ihr nicht warten, denn oft hängt Storytelling-Erfolg vom Kommunikationskanal ab. Das Keyword heißt transmediales Storytelling und meint, dass gute Stories auf allen Plattformen funktionieren müssen. Weitet Eure Geschichte über die Core-Story hinaus aus. Bietet einen Mehrwert. Zusätzliche Infos. Neue Blickwinkel. Und lasst Eure Zielgruppe die Geschichte immer wieder neu entdecken und erleben.
Doch nicht nur das. Lasst sie die Geschichte aktiv mitgestalten. Weiter erzählen. Interagieren.
Ich persönlich bin ein riesiger Fan von Batman. Die Comics wurden irgendwann langweilig. Dann kamen die Hollywood-Filme. Fanartikel. Video-Games. Und mein persönliches Highlight: das Reality-Game “Why so serious“. Dieses wurde in 15 Monaten sowohl online als auch in Realität gespielt. 11 Millionen Teilnehmer aus 75 Ländern. Es wurde nach Hinweise gesucht, Rätsel gelöst, Punkt gesammelt. Wer sich beispielsweise als verkleideter Joker vor besonderen Sehenswürdigkeiten ablichten ließ, erhielt Bonus-Punkte. Geheime Hinweise auf Spiegeln. Absichtlich verlorene Handys. Fiktion trifft auf Realität. Der Hintergrund: PR für den Film “Dark Knight”.
Immer die gleiche Geschichte, doch ständig ein neuer Reiz, sie wieder und wieder zu konsumieren. Das ist erfolgreiches Storytelling.
Next Level of Content Marketing
Fazit: Storytelling ist großartig, wenn man diese Regeln berücksichtigt. Es hat eine aktivierende Wirkung, denn Eure Kunden verbinden nun Eure Marke immer mit einem tieferen Sinn. Im besten Fall sogar mit einer Emotion.
Storytelling verbindet. Kann sich die Zielgruppe mit Eurem Held identifizieren, dann ist das die beste Grundlage für eine starke Kundenbindung.
Es kann Eurem Content Marketing Leben einhauchen und bleibt garantiert im Gedächtnis Eurer Kunden.
Quelle: Sammer, Petra (2014). Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing. Sebastopol: O’Reilly Verlag. *
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