Als Kind musste mir Oma jeden Abend eine Gute-Nacht-Geschichte erzählen und da Omas immer verdammt clever sind, hat sie stets eine kleine Lebensweisheit in ihre Erzählungen gepackt, die mich noch heute begleiten. 

Die Faszination am Geschichten erzählen hat sie wohl auf mich übertragen und deswegen freue ich mich sehr über den Content Marketing-Trend „Storytelling“, den ich Euch heute gern ein wenig näher vorstellen möchte.

Da das Thema sehr komplex ist, beantworte ich hier die Frage „Was ist Storytelling?“ (Teil 1) und widme mich in meinen nächsten Beiträgen den Themen: „Was ist das Erfolgsrezept für erstklassiges Storytelling?“ (Teil 2) und „Wie wende ich Storytelling auf mein Content Marketing an? – eine Checklist” (Teil 3). 

Goodbye, klassische Werbung

In meinem KoWi-Studium wurde mir noch ständig das lineare Sender-Empfänger-Modell von Shannon und Weaver aus den 40ern gepredigt. Übertragen auf PR und Marketing fungieren Unternehmen dabei als Sender einer Botschaft und die entsprechende Zielgruppe als Empfänger. 

Ich muss wohl nicht tiefer darauf eingehen, dass das Aufkommen des Internets dieses einseitige Modell schon längst ins Wanken gebracht hat. Jeder kann nun von der Rolle des Empfängers auch in die des Senders schlüpfen. 

Wir sind Teil einer Netzwerk-Gesellschaft, immer online und überschwemmt mit Infos jeglicher Art. Wir stehen unter Stress, haben wenig Zeit und unsere Aufmerksamkeitsspanne ist auf sieben Sekunden beschränkt. Daher müssen wir selektieren. Merken uns nur dass, was es wert ist. Was sich von anderen Dingen abhebt. Was nicht in der Masse untergeht. 

Wir haben es eben schwer, doch Werbetreibende haben es noch viel schwerer.

Werbebotschaften müssen viral gehen, um zu den Kunden durchzudringen. Persuasion, also die Überzeugungsarbeit durch Marketing ist zu einer Mammutaufgabe geworden. Doch keine Sorge, diese kann man knacken.  

Drama, Baby

Klassische Werbung ist tot. Die hoch gepriesene Manipulation im Stil von „Wir haben das Beste vom Besten. Kauft das, sonst werdet ihr unglücklich.“ funktioniert schon längst nicht mehr. Manipulation ist zu offensichtlich. Verbraucher blockieren. Die Folge: Reaktanz.

Wer identifiziert sich noch mit Produktmerkmalen oder Handlungsanweisungen durch Werbung? Wer glaubt noch an Fakten und Statistiken?

Doch was spricht uns denn nun an? Wann hat eine Werbebotschaft die Kraft, uns einknicken zu lassen? 

Ganz einfach: es sind emotionale Geschichten. Ob auf Bildern, in Online-Videos oder eben in klassischen Werbeformaten – Werbung muss Kopfkino auslösen, um im Gedächtnis zu bleiben.

Sie muss uns fesseln, begeistern. Nicht mit rationalen Infos, sondern mit emotionalen Stories, die hinter den Fakten liegen. Menschen merken sich Geschichten bis zu 22 Mal eher, als durch pure Fakten (sorry, das war ein Fakt, den Ihr wohl sofort wieder vergessen werdet). Und das Beste: sie erzählen diese sogar weiter. 

Semantik und Dramaturgie sind wieder in. Denkt nicht mehr in Zahlen und Fakten. Hinterfragt Bedürfnisse, Werte, Haltungen, Visionen Eurer Zielgruppe. Und vor allem: weckt ihre Emotionen! 

Erzählt wieder Märchen

Ein wunderbares Beispiel ist hier wohl significantobjects.com.

Auf dieser Seite werden zum Teil ziemlich hässliche Flohmarkt-Gegenstände mit Geschichten aufgeladen. So wurde dort eine simple Gabel für 26 Dollar verkauft, weil ein Bestseller-Autor eine Story um den Artikel erfand. Ein Aschenbecher, der Teil einer Spionage-Geschichte wurde, ging für 101 Dollar über den Tisch. Und so weiter. 

Was wir daraus lernen: Geschichten füllen Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen mit Leben, bieten einen emotionalen Mehrwert für Kunden und wecken bestenfalls noch Medieninteresse. Die Folge: Viralität. 

Was ist Storytelling? 

Storytelling ist ein Buzzword im Content-Marketing geworden. Für mich kein beiläufiger Hype, sondern eine ernst zu nehmende Entwicklung im Marketing, die die volle Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht. Aber eben nur, wenn sie richtig eingesetzt wird. Mehr dazu in Teil 2 und Teil 3. 

Storytelling ist ein narratives Konzept. Eine rhetorische Technik der guten Rede: lebendig, persönlich, emotional. 

Nichts Neues also, sondern seit Urzeiten in Malerei, Mythologie, Märchen, Sagen und Gute-Nacht-Geschichten eingesetzt. Oft geht es in solchen Stories um knowledge-sharing, also die Weitergabe von Wissen, die von Generation zu Generation weitergegeben wird.

Steve Jobs, als Vorreiter erzählte schon die Unternehmensgeschichte von Apple als spannende Story, fernab von bloßen Fakten. So hat er es geschafft: Menschen gefesselt, inspiriert und letztendlich von seinen Produkten überzeugt. Ganz nebenbei.

Davon träumt die Marketinglandschaft doch und hat nun ein mächtiges Werkzeug an die Hand bekommen, dies auch zu erreichen. Storytelling, eine Erzähltechnik, die Geschichten emotional auflädt. 

Denken wir nur einmal an Felix Baumgartner, der der Erde entgegen fällt. Diese Geschichte vereint alles: die Reise eines Helden, Spannung und ein bisschen Magie. Red Bull verleiht eben Flügel.

Oder der kleine, moppelige Eatkarus, der in einer Stadt wohnt, in der nur dicke Menschen leben. Sein Traum: Fliegen zu können und endlich frei zu sein. Ebenso wie in seiner griechischen Lieblings-Sage von Ikarus. Seine Flugversuche scheitern, bis er erkennt, dass die Ernährung die entscheidende Rolle spielt. „Iss wie der, der du sein willst“ ist hier die Botschaft von Edeka.

Die Ziele von Storytelling 

An dem Beispiel von Eatkarus erkennt man sehr gut die Ziele von Storytelling. 

 • Erfahrungsabgleich

Unser kleiner Held Eatkarus sitzt in einer Zwickmühle fest: er hat einen Traum, kann ihn aber auf Anhieb nicht verwirklichen. Wir können seine Situation sicher im weitesten Sinne auf unsere übertragen und uns in sein Dilemma hineinversetzen. 

• Stellvertreterlernen

Der kleine Junge muss erst verstehen, wie er seine Krise überwinden kann. Dazu sind Erfahrungen nötig. Mit Hilfe seiner Erfahrungen können auch wir Probleme überwinden.

• Kontextualisierung

Eatkarus erkennt die Zusammenhänge und wendet sie auf sein auf seine Situation an, um sich aus seinem Dilemma zu lösen. Durch Storytelling sollen auch wir den roten Faden erkennen, auf uns übertragen und daraus lernen. All das in spielerischer, unterhaltsamer und emotionaler Art.

Storytelling im Content Marketing

Wie lässt sich das Ganze denn nun auf Euer Unternehmen anwenden? Da gibt es verschiedene Varianten.

• Corporate Story: die Gründungs- oder Success-Story des Unternehmens

• Marken-Story: eine Geschichte über das Image der Marke

• Produktgeschichte: Geschichten über das Angebot Eures Unternehmens

Umdenken ist angesagt

So geht es im Marketing jedoch nicht nur darum, zu unterhalten. Die Geschichte soll aktivieren, die Zielgruppe zu Kunden machen. 

Um es mit McKees Worten zu sagen: „Kommunikation mit Geschichten ist nicht einfach eine neue Verkaufstechnik, sondern der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, wachzuhalten und zu belohnen.“ (Robert McKee & Thomas Gerace: Storynomics (2018), S. 33)

Daher möchte ich Euch im nächsten Beitrag erklären, welche Grundbausteine Storytelling in der Praxis braucht, um das auch zu erreichen. 

 

 

Quelle: Sammer, Petra (2014). Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing. Sebastopol: O’Reilly Verlag. 

 

2 Replies to “Was ist Storytelling? (Teil 1)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.