Der erste und wichtigste Schritt einer ausgefeilten Content-Strategie ist und bleibt die Definition der Zielgruppe – das dürfte nicht neu sein. Sicher kennt Ihr Eure Zielgruppe schon und wisst, wen Ihr mit Eurem Inbound-Marketing ansprechen und erreichen wollt. 

Die klassische Zielgruppendefinition sieht meist so aus: Weiblich, ledig, 20 bis 30 Jahre, 1.500 bis 2.500 Euro Nettoeinkommen, abgeschlossenes Hochschulstudium, angestellt, ernährungsbewusst und fitnessbegeistert. 

Das ist ein guter Anfang, doch wisst Ihr auch, wie Eure Zielgruppe denkt, welche Bedürfnisse sie hat, wie sie fühlt, was sie bewegt – einfach, wie sie tickt?

Ich versuche es noch einmal, diesmal etwas tiefgründiger: Theresa ist 27 Jahre alt, sie verdient 1.500 Euro Netto, hat studiert und ist nun als Content Managerin angestellt. Nebenbei macht sie ihre B-Lizenz als Fitness-Trainerin. Sie liebt es, zu reisen, geht jeden Tag ins Fitness-Studio, ist Vegetarierin und hatte schon immer den Traum, sich selbstständig zu machen und im Ausland zu leben. Soziale Netzwerke nutzt sie eher selten, aber dafür shoppt sie fast ausschließlich online. Ihre Kaufentscheidungen trifft sie vor allem über Influencer-Marketing auf YouTube, wobei sie sehr auf den positiven Empfehlungscharakter und kritische Kommentare anderer User achtet. Momentan hält sie Ausschau nach einem neuen Fahrrad, mit dem sie noch dieses Jahr in die Toskana zum Mountainbiken fahren will. 

So und jetzt Hand aufs Herz: bei welcher Beschreibung setzt Ihr eher an, wenn es darum geht, Euer Produkt oder Eure Dienstleistung an den Mann oder in dem Falle an die Frau zu bringen? 

Sicher die zweite Variante, da sich Inhalte auf diese Person viel spezifischer zuschneiden und personalisieren lassen. Unternehmen, die es schaffen, ihre Zielgruppe punktgenau zu definieren, werden in all ihren strategischen Arbeitsschritten erfolgreicher sein. 

Aus diesem Grund möchte ich heute näher auf das Konzept der Buyer Persona eingehen. Ich zeige Euch, was Buyer Persona sind, wie man sie in ein erfolgreiches Content Marketing integriert und wie man diese erstellt.

 

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?

Die Zielgruppendefinition ist „die Gesamtheit aller potenziellen Personen des gesamten Marktes, die man mit einer bestimmten Marketingaktivität erreichen möchte“. 

Dies meint also eine Gruppe von Personen, die auf Basis von

• soziodemografischen Daten (Alter, Geschlecht, Bildung)

• marktrelevanten Handlungen (Erstkäufer, wiederkehrender Kunde)

• psychologischen Merkmalen (innovativ, kaufkräftig, sicherheitsorientiert) und

• Mediennutzung (soziale Netzwerke, Inhalte, Kanäle, Geräte) 

charakterisiert wird. Klar, Eure potenziellen Kunden werden so eingegrenzt, bleiben aber heterogen und vor allem gesichtslos. 

Hierzu ein kleines Beispiel: Herzogin Kate und Kelly Osbourne, beide weiblich, 30 bis 40 Jahre alt, erfolgreich, in England geboren und nicht mehr kinderlos. Die selbe Zielgruppe, aber ist es auch sinnvoll, die beiden auch auf gleiche Weise von einem Produkt zu überzeugen? Eher nicht, denn obwohl die Beiden die gleichen Merkmale einer Zielgruppe aufweisen, sind sie in sich doch sehr heterogen.

Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel, denn diese sieht viel spezifischer aus. Eine fiktive Person Eurer Zielgruppe bekommt nun ein Gesicht und repräsentiert so einen typischen Kunden, der endlich greifbar, nahbar und zugänglich wird. Doch viel mehr als das – die Buyer Persona bezieht zusätzlich das Verhalten, die Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Sorgen und Gefühle ein.

Auf Basis von Marktforschung, Recherche und echten Daten wird ein menschliches Lebewesen entwickelt, das als Prototyp Eurer Zielgruppe fungiert. 

Und wer hat`s erfunden?

Die Geschichte hinter der Erfindung find ich ganz witzig und möchte sie deshalb kurz anreißen:

In den 80er Jahren wollte der Unternehmer und Software Entwickler Alan Cooper ein neues Tool entwickeln, welches punktgenau auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zugeschnitten sein sollte. Doch was waren die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kunden? Um das herauszufinden, interviewte er einige Personen und entwickelte auf der Basis dieser Daten die perfekte (und fiktive) Kundin, Kathy. In seiner Mittagspause ging er täglich mit Kathy spazieren und quasselte mit ihr über das innovative, neue Produkt. 

Durch diese Routine erntete er zwar den ein oder anderen schiefen Blick, brachte jedoch das Tool mit all seinen Features erfolgreich auf den Markt. In seinem Buch: „The Inmates are running the Asylum: Why High Pech Products drive us Crazy and how to Restore the Sanity (2004)“ beschreibt er das Konzept, welches sich zu einem gängigen Modell im Marketing entwickelt hat. 

 

Welches Ziel verfolgt die Buyer Persona?

Durch die Buyer Persona erlangt Ihr den optimalen Einblick in die Welt Eurer Kunden und könnt denen auf Augenhöhe begegnen. Ihr taucht quasi in deren Köpfe ein. Gruselig? Nein, das Beste, was ihr tun könnt, denn Ihr findet heraus:

• Wer ist Euer idealer Kunde?

• Welche Bedürfnisse hat er?

• Wie sollte er angesprochen werden, damit Ihr seine Aufmerksamkeit weckt?

• Welche Inhalte sind für ihn relevant und interessant?

 

Der Sinn dahinter:

• Die Marketing-Aktion wird zielgerichteter, klarer und effektiver

• Ihr begegnet Euren Kunden mit Verständnis, Sympathie und Personalisierung

• Content und Message ziehen Leads an, die schneller zu idealen Kunden konvertieren

• Die Organisation lässt sich nun viel effizienter ausrichten

Fazit: Euer Content-Marketing wird optimiert!

 

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Grundsätzlich ist dies ganz Euch überlassen, wobei ich einen kleinen Leitfaden erstellt habe, nach dem man vorgehen kann – aber eben nicht muss.

Soziodemografika: Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, Beruf, Einkommen, Sozioökonomischer Status

Berufliche Situation: Trefft Ihr den Kunden im B2B oder im B2C an? In welcher beruflichen Branche ist der Kunde beschäftigt? Welche Position hat er im Unternehmen? Wie sieht sein typischer Berufsalltag aus? Wieviel verdient er? Welche beruflichen Ziele hat er? Welchen beruflichen Herausforderungen muss er sich stellen?

Persönlichkeit: Welche persönlichen Ziele hat er? Wie sieht sein Alltag aus? Wo lebt er? Welche Probleme beschäftigen ihn? Was macht er in seiner Freizeit? Welche Wünsche hat er? Welchen Herausforderungen muss er sich stellen? Welche Charaktereigenschaften hat er?

Konsumverhalten: Welches Kaufverhalten zeigt er? Wie und auf welcher Grundlage trifft er Kaufentscheidungen? Was überzeugt ihn? Wie und wo vergleicht er Optionen? Warum entscheidet er sich (nicht) für Euer Produkt?

• Mediennutzungsverhalten: Wo beschafft er sich Informationen? Welche Medien nutzt er – zu welcher Tageszeit und zu welchem Zweck?

Es geht also ganz klar, um ein komplettes Abbild der Person, mit all ihren Zielen, Wünschen, Vorlieben, Abneigungen und Bedürfnissen.

Aber wie gesagt, das ist nur eine Vorlage und es kommt immer darauf an, welchen Background Ihr mit Eurem Inbound Marketing verfolgt. Ihr solltet Eurer Persona außerdem einen Namen geben und ein passendes Profilbild zuordnen. Taucht ein in die Welt und die Gedanken dieser Person und ergänzt die Persona durch echte Zitate, die Ihr aus Interviews ermittelt habt. 

Ein cooles Tool dafür ist Xtensio.

 

Bei Xtensio habt Ihr eine Eingabemaske für Eure Persona, die Ihr Schritt für Schritt ausfüllen und ergänzen könnt.
Bei Xtensio habt Ihr eine Eingabemaske für Eure Persona, die Ihr Schritt für Schritt ausfüllen und ergänzen könnt.
Quelle: Xtensio.com
Wie viele Buyer Personas braucht man?

Mein gut gemeinter Rat (der Euch sicher freuen wird): übertreibt es nicht. Beachtet, dass sich viele Menschen in ihren Eigenschaften überschneiden. Sie haben Gemeinsamkeiten, die sich in einer Buyer Persona abbilden lassen. Um Seokratie zu zitieren: „Zu viele Personas verderben den Brei“. 

Ich möchte hier keine konkrete Zahl nennen, denn natürlich kommt es ganz klar auf Euer strategisches Ziel und Eure vorhandenen Ressourcen an. Manche Unternehmen haben nur eine Buyer Persona und können mit dieser hervorragend arbeiten. Mein Tipp: nehmt Gruppierungen vor und findet Gemeinsamkeiten, um so wenig wie möglich Personas erstellen zu müssen. 

 

Fazit: Wie lässt sich das am Besten umsetzen?

Eine passende Buyer Persona lässt sich nicht durch Spekulation erstellen.Ihr solltet mit Euren Kunden in direkten Kontakt treten, um ein Gefühl für Eure Zielgruppe und Euren Markt zu bekommen. Führt Face-to-Face-Befragungen und qualitative Interviews durch. Findet heraus, welche Meinungen und Einstellungen Eure Kunden in Bezug auf das Kauf- und Konsumverhalten haben. 

Die dahinterstehenden Social Media Profile, Facebook Insights und Analytics-Daten geben diesen Aussagen schließlich repräsentativen Charakter, wobei echte Zitate dies zusätzlich untermauern.

Und jetzt?

Bindet diese Buyer Persona in all Eure Unternehmensbereiche und -prozesse ein – und damit meine ich in ALLE. Euer Grafikdesigner soll für diese Persona layouten und designen. Eure Marketeer müssen die Kampagnen auf sie ausrichten. Copywriter und Content Manager müssen ihre Inhalte auf die Persona zuschneiden und diese mit ihrem Content ansprechen. 

Eure komplette Strategie wird in Hinblick auf die Buyer Persona entwickelt. Hinterfragt dabei stets, ob Eure Persona mit dem Produkt einverstanden ist, ob es ihr gefällt und ob es ihren Bedürfnissen und Erwartungen entspricht. Hängt sie am besten groß an einer Pinnwand in Eurem Büro auf, damit sie allen Mitarbeitern ständig präsent ist. 

Doch denkt daran: Eure Persona bleibt nicht statisch. Wie ein echter Mensch entwickelt sie sich weiter und auch Ihre Wünsche, Muster und Erfahrungen verändern sich mit der Zeit. Damit verbunden: führt immer mal wieder Interviews mit Euren Kunden durch und passt die Buyer Persona dahingehend an. Viel Erfolg dabei – ich bin gespannt auf Euer Feedback und Eure Erfahrungen! 

 

 

One Reply to “Buyer Personas – so taucht ihr in die Köpfe Eurer Zielgruppe ein”

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